Vice President - Operations, Beyond Kata Group
Luxury Tourism ไม่ใช่แค่เรื่องราคา แต่อาจเป็นความยั่งยืน อัตลักษณ์ท้องถิ่น และการขายของดีรอบตัวเราให้เป็น
สัมภาษณ์ สุชาติ ไวกิตติพงษ์ · Suchart Waikittipong ·
ชวนคุยกับ สุชาติ ไวกิตติพงษ์ Vice President - Operations, Beyond Kata Group ถึงพฤติกรรมนักท่องเที่ยวสาย Wellness และ Luxury ที่ตื่นเต้นกับใบเหลียงมากกว่าคาร์เวียร์
ในวันที่นักท่องเที่ยวที่มีกำลังจ่ายสามารถหากินแซลมอน ล็อบสเตอร์ ฟัวกรา หรือคาเวียร์ได้แทบทุกเมืองใหญ่ของโลก สิ่งที่ทำให้เขาตื่นเต้นเมื่อเดินทางมาเมืองไทย อาจกลับเป็นสิ่งที่คนไทยคุ้นเคยเสียจนแทบไม่เห็นว่ามันพิเศษตรงไหน นั่นคือ Wellness และ Thainess ตั้งแต่การทำสมาธิ มวยไทย สปา การได้ออกไปทำกิจกรรมด้านสิ่งแวดล้อมร่วมกับคนในชุมชน ไปจนถึงการได้กินอาหารท้องถิ่นจริง ๆ หรือมีเมนู Plant-rich ที่เน้นผักและพืชอย่างอร่อยให้เลือกสรร ในวันที่แขกกินซีฟู้ดมาหลายมื้อจนเริ่มอยากหาอะไรอีกแบบหนึ่งมาบาลานซ์บ้าง
สำหรับ สุชาติ ไวกิตติพงษ์ Vice President - Operations ของ Beyond Kata Group ความเปลี่ยนแปลงนี้เห็นได้จากพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไปค่อนข้างชัด โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ดื่มแอลกอฮอล์น้อยลง สนใจสุขภาพมากขึ้น และไม่ได้มองการพักผ่อนเป็นเพียงการนอนริมสระหรือกินดื่มเต็มที่เหมือนนักท่องเที่ยวในอดีต
บทเรียนในฐานะผู้บริหาร คือ พฤติกรรมของลูกค้าอาจเปลี่ยนเร็วกว่าวิธีคิดของคนทำธุรกิจ
ผู้ประกอบการจำนวนมากยังคุ้นเคยกับสมการเดิมว่า ถ้าเป็นนักท่องเที่ยวมีกำลังซื้อ ของที่ต้องนำเสนอควรเป็นของที่ดูหรูหรา แต่ในโลกที่ลูกค้าคนเดียวกันสามารถกินล็อบสเตอร์จากนิวยอร์ก ปารีส ดูไบ หรือโตเกียวได้ ความหรูหราที่หาได้ในทุกเมืองอาจไม่ได้สร้างความรู้สึกพิเศษอีกต่อไป
“นั่นไม่ได้หมายความว่านักท่องเที่ยวเลิกกินซีฟู้ดหรือเลิกชอบอาหารดี ๆ แต่ Choice ของเขากว้างขึ้น อย่างเอาจริงๆ ลูกค้าที่เลือกกินผักมากขึ้นก็ไม่ได้มีเพียงแบบเดียว บางคนทำเพื่อสุขภาพ บางคนคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม บางคนมีข้อจำกัดจากความเชื่อหรือวิถีชีวิต และอีกจำนวนไม่น้อยไม่ได้เรียกตัวเองว่า Vegetarian หรือ Vegan ด้วยซ้ำ แค่อยากกินอะไรที่เบาขึ้น หลากหลายขึ้น หรืออยากลองสิ่งที่หาไม่ได้ง่าย ๆ เมื่อกลับบ้าน”
สำหรับธุรกิจโรงแรม การเข้าใจลูกค้ากลุ่มนี้จึงกำลังกลายเป็นทักษะใหม่ที่ต้องอัปเดต ไม่ต่างจากการอัปเดตมาตรฐานบริการด้านอื่น ซึ่ง Beyond Kata เองกำลังขยายความสามารถของเชฟ รวมถึงปรับความเข้าใจของทีมงานให้ตามทันความต้องการที่เปลี่ยนไป เพราะการทำอาหารที่เน้นผักให้อร่อยและน่าตื่นเต้นไม่ใช่เพียงการเอาเนื้อออกจากจาน แต่ต้องเข้าใจวัตถุดิบ เทคนิค รสชาติ เนื้อสัมผัส และวิธีนำเสนอแบบใหม่
ในวันนี้ โรงแรมที่ปรับตัวไว เริ่มเห็นคุณค่าในพืชผักไปมากกว่าแค่การประดับจาน
หากรู้จักทำและรู้จักเล่า ผักหนึ่งจานสามารถมีมูลค่าได้จากสิ่งที่สเต็กหนึ่งชิ้นอาจให้ไม่ได้ นั่นคือความเฉพาะของ season, space and time ผักชนิดนี้ขึ้นในฤดูไหน มาจากพื้นที่อะไร คนท้องถิ่นกินกันอย่างไร ใช้กับสมุนไพรอะไร และเหตุใดเมื่อมาเยือนภาคใต้ในช่วงเวลานี้จึงควรกินมันที่นี่
ความคราฟต์จึงไม่ได้อยู่แค่เทคนิคของเชฟ แต่อยู่ที่ความสัมพันธ์ระหว่างวัตถุดิบ สถานที่ ฤดูกาล และเรื่องราวของผู้คนด้วย จานผักพื้นบ้านที่ออกแบบดีจึงสามารถให้ประสบการณ์ที่มีความเฉพาะถิ่นสูงมาก ในขณะที่สเต็กชั้นดี แม้จะอร่อยและมีมูลค่า แต่ก็เป็นประสบการณ์ที่นักท่องเที่ยวมีกำลังซื้อสามารถเข้าถึงได้ในเมืองใหญ่อีกจำนวนมากทั่วโลก
ยิ่งไปกว่านั้น อาหารที่เน้นพืชยังสามารถเชื่อมเข้าสู่เรื่อง Sustainability ได้อย่างเป็นธรรมชาติ เพราะโดยทั่วไปการผลิตอาหารจากพืชจำนวนมากมีการปล่อยก๊าซเรือนกระจกต่ำกว่าอาหารที่พึ่งพาเนื้อแดง โดยเฉพาะเนื้อวัวและสัตว์เคี้ยวเอื้องสูง นั่นหมายความว่าเมนูหนึ่งจานสามารถเล่าได้พร้อมกันทั้งเรื่องสุขภาพ ท้องถิ่น ความหลากหลายทางอาหาร และผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม โดยไม่จำเป็นต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังถูกสอนเรื่องรักษ์โลก
Beyond Kata เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจตรงที่การขยับตามพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้เกิดเฉพาะใน Boutique Hotel เล็ก ๆ ที่เปลี่ยนอะไรได้ง่าย เพราะเครือมีโรงแรมทั้งหมด 9 แห่งในหลายพื้นที่ และยังสามารถนำแนวคิดเรื่อง Sustainability ลงไปในระดับ Operations ของแต่ละโรงแรมได้
ตั้งแต่เรื่องที่แขกมองเห็นอย่างการประหยัดน้ำและไฟ การลดการซักผ้าที่ไม่จำเป็น การจัดการ Food Waste หรือการปรับวิธีบริหารบุฟเฟต์ เมื่อใกล้เวลาปิดก็ไม่จำเป็นต้องเติมอาหารเต็มถาดต่อไปเรื่อย ๆ แต่หากแขกยังต้องการก็สามารถปรุงสดให้ได้ วิธีคิดแบบนี้ไม่ได้ลดคุณภาพบริการ แต่เป็นการออกแบบกระบวนการใหม่ให้ลดของเสียไปพร้อมกับรักษาประสบการณ์ของลูกค้า
แต่ถ้ามอง Sustainability เพียงเท่านี้ก็ยังถือว่าตื้นไป เพราะปลายทางของเรื่องไม่ได้อยู่แค่หลอดไฟ ผ้าเช็ดตัว หรืออาหารเหลือบนไลน์บุฟเฟต์ มันสามารถลงลึกไปถึง Procurement และ Supply Chain ได้
โรงแรมซื้ออาหารทุกวัน ซื้อในปริมาณมาก และเมื่อรวมความต้องการของโรงแรมทั้งเมืองเข้าด้วยกัน ตัวเลขนั้นยิ่งใหญ่กว่าที่หลายคนคิด สุชาติยกตัวอย่างง่าย ๆ ว่า แค่ผักสลัดก็เป็นวัตถุดิบที่โรงแรมแทบทุกแห่งใช้ตั้งแต่มื้อเช้า กลางวัน ไปจนถึงเย็น Demand มีอยู่แล้วมหาศาล แต่คำถามคือ ทำไมวัตถุดิบจำนวนมากจึงยังต้องเดินทางมาจากตลาดกลางหรือจากภูมิภาคอื่น ทั้งที่พื้นที่ภาคใต้เองก็มีศักยภาพในการผลิตอาหารอีกมาก
นี่คือจุดที่ Wellness, Sustainability และ Local Economy เริ่มต่อกันเป็นภาพเดียว หากนักท่องเที่ยวเปิดรับอาหารที่เน้นผักมากขึ้น หากโรงแรมกำลังมองหาวัตถุดิบที่มี Story มากขึ้น และหากผู้ประกอบการต้องการสร้างประสบการณ์ที่หาไม่ได้จากประเทศอื่น วัตถุดิบท้องถิ่นก็ไม่ควรถูกมองเป็นเพียงของที่ราคาถูกกว่า หรือของที่ซื้อเพราะอยากช่วยชุมชน แต่สามารถพัฒนาให้กลายเป็น Product ที่มีมูลค่าในตัวเองได้
ภาคใต้มีของแบบนี้อยู่เยอะมาก ทั้งผักพื้นบ้าน ผักสมุนไพร และวัตถุดิบที่คนในพื้นที่กินกันจนเป็นเรื่องธรรมดา ผักเหมียงอาจไม่ใช่อะไรน่าตื่นเต้นสำหรับคนใต้ แต่สำหรับนักท่องเที่ยวที่เพิ่งรู้จักเป็นครั้งแรก มันสามารถเป็นประตูไปสู่เรื่องราวของอาหารใต้ วิถีชีวิต และภูมิปัญญาได้ เช่นเดียวกับสมุนไพรหรือผักพื้นบ้านอีกมากที่สามารถเชื่อมกับ Wellness ได้อย่างเป็นธรรมชาติ โดยไม่จำเป็นต้องดัดแปลงทุกอย่างให้กลายเป็น “อาหารสุขภาพแบบตะวันตก” ก่อน
โอกาสจึงมีอยู่มาก เพราะ Demand เริ่มมาแล้วทั้งจากฝั่งนักท่องเที่ยวและจากโรงแรม แต่คอขวดสำคัญยังอยู่ที่ Supply Side โรงแรมต้องการวัตถุดิบในปริมาณแน่นอน คุณภาพสม่ำเสมอ ส่งตรงเวลา และในหลายกรณีต้องมีมาตรฐานอย่าง GAP หรือ Organic Certification รองรับ ขณะที่เกษตรกรรายย่อยจำนวนมากยังผลิตในระดับสวนครัว หรือหากคิดจะเปลี่ยนมาปลูกเชิงธุรกิจก็ยังต้องถามคำถามที่ตรงไปตรงมามากว่า ปลูกแล้วใครจะซื้อ ราคาจะดีพอหรือไม่ และทำแล้วกำไรจริงหรือเปล่า
เพราะฉะนั้น การบอกเกษตรกรว่า “ตลาดต้องการของ Local” อย่างเดียวไม่พอ ต้องมีคนทำให้เขามั่นใจด้วยว่า Demand นั้นสามารถเปลี่ยนเป็นรายได้จริง
คุณสุชาติเสนอว่า หากเราต้องการให้การท่องเที่ยวยั่งยืนและช่วยชุมชนได้จริงๆ อาจต้องมีตัวกลางที่ช่วยรวบรวมความต้องการจากโรงแรม วางแผนว่าควรปลูกอะไร ปริมาณเท่าไร ช่วยยกระดับมาตรฐาน รวมผลผลิตจากหลายราย และสร้างตลาดที่มีความต่อเนื่องมากพอให้เกษตรกรกล้าลงทุนเปลี่ยน สิ่งเหล่านี้คือ Supply Infrastructure ที่ยังต้องสร้างกันในระยะยาว
และหากทำได้ ผลประโยชน์จะเกิดขึ้นทุกฝั่ง โรงแรมได้วัตถุดิบที่สด มี Character และมีเรื่องเล่าที่คู่แข่งลอกได้ยาก เชฟได้วัตถุดิบใหม่สำหรับสร้างเมนู นักท่องเที่ยวได้ประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับสถานที่จริง เกษตรกรมีตลาดที่ชัดเจนขึ้น และเงินจากอุตสาหกรรมท่องเที่ยวก็หมุนกลับเข้าสู่ชุมชนมากขึ้น
ที่สำคัญ ผู้ประกอบการไทยไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ เรามีอาหาร มีสมุนไพร มีผักพื้นบ้าน มีองค์ความรู้เรื่องสุขภาพ มีวัฒนธรรม มีบริการแบบไทย และมีชุมชนอยู่รอบแหล่งท่องเที่ยวอยู่แล้ว สิ่งที่ต้องอัปเดตคือความสามารถในการมองของเหล่านั้นผ่านสายตาของนักท่องเที่ยวยุคใหม่ แล้วเปลี่ยนมันให้เป็นประสบการณ์ที่เขาเข้าใจคุณค่าและพร้อมจ่าย
ในวันที่คนมีกำลังซื้อสามารถกินของแพงแบบเดียวกันได้ทั่วโลก ความพิเศษอาจไม่ได้อยู่ที่การหาวัตถุดิบที่แพงกว่าเดิม แต่อยู่ที่การทำให้สิ่งซึ่งหาไม่ได้จากที่อื่นมีมูลค่าขึ้นมา และประเทศไทย โดยเฉพาะภาคใต้ มี “ของ” แบบนั้นอยู่เต็มไปหมด
โจทย์จึงไม่ใช่ว่าเรามีของดีหรือไม่ แต่คือ เชฟพร้อมหรือยัง คนขายเข้าใจหรือยัง Supply Side พร้อมหรือยัง และเราสามารถเล่าเรื่องของธรรมดาของเราให้กลายเป็นของพิเศษในสายตาคนทั้งโลกได้หรือยัง
เพราะถ้าทำได้ ผักก็ไม่ใช่เครื่องเคียงอีกต่อไป มันสามารถเป็นทั้งจานหลัก เป็นเรื่องเล่าของพื้นที่ เป็น Wellness Product เป็น Sustainability Story และเป็นรายได้ใหม่ของทั้งโรงแรมและชุมชนได้พร้อมกัน